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从青旅到中餐厅跨界选手“绿茶”成也扩张、困也扩张

发布日期:2022-04-19 16:36浏览次数:

  当同为“杭城三剑客”的外婆家、新白鹿还在分别醉心于拓展子品牌、研发新菜品之时,绿茶餐厅似乎已通过“跑马圈地”策略一骑绝尘,在晚出生10年的情况下,或将成为“三剑客”中最早完成IPO的成员。不过,从招股书来看,绿茶餐厅的营收增长很大程度上受益于门店规模的扩大和人均消费的提升等,然而,“堆砌”出来的门店数却并未给公司带来很好的回报,从翻台率和同店销售额等数据出现下滑可知,绿茶餐厅的经营早在疫情前便已承压。

  当同为“杭城三剑客”的外婆家、新白鹿还在分别醉心于拓展子品牌、研发新菜品之时,绿茶餐厅似乎已通过“跑马圈地”策略一骑绝尘,在晚出生10年的情况下,或将成为“三剑客”中最早完成IPO的成员。

  4月8日,港交所披露易显示,绿茶餐厅第三次提交招股书,重新“激活”上市程序,向香港主板发起冲击。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“绿茶想依托资本市场的加持,把综合实力护城河拓宽加深,挽回下滑颓势。”

  数据显示,2018年-2021年,公司营收呈上升趋势,且净利润除2020年受疫情影响出现亏损外,也取得一定增长。那么,“下滑颓势”,何出此言?

  事实上,从招股书来看,绿茶餐厅的营收增长很大程度上受益于门店规模的扩大和人均消费的提升等,然而,“堆砌”出来的门店数却并未给公司带来很好的回报,从翻台率和同店销售额等数据出现下滑可知,绿茶餐厅的经营早在疫情前便已承压。

  从青年旅社到中式餐厅,创始人王勤松、路长梅夫妇在休闲中式餐厅大江湖中一路披荆斩棘,最终成功实现突围,成为坐拥240家门店的掌门人。

  据了解,2008年,夫妇二人受到此前创立绿茶青年旅社经历的影响,在融合菜的钻研上有了一定心得,于是,在杭州美丽的西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅。

  而随后9年时间,门店数也处于循序渐进的增长状态。截至2017年末,绿茶门店数从1扩展至77家,并建立了全国餐厅网络,2018年开始,更是踏上了快速扩张之路。

  招股书显示,2018年-2021年间,绿茶分别新开门店34家、60家、23家及59家,除2020年因疫情未达预期外,其余年份门店年均增长规模甚至达到过去9年新增总和的40%-75%。

  绿茶在招股书中提及,截至最后实际可行日期,公司的餐厅网络由240家绿茶餐厅(包括一间已暂停营业且现在正申请消防安全检查合格证的餐厅)组成。

  至此,通过“跑马圈地”,绿茶在“杭城三剑客”圈子内初步站稳了脚跟。记者根据外婆家和新白鹿官方披露的数据统计得知,截至发稿,外婆家门店数为109家,新白鹿则只有34家,均远低于绿茶。

  2018年-2021年间,绿茶餐厅接待总人数由2393.4万人增加至3785.7万人,年复合增长率为16.51%。与此同时,公司总收入分别13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元和22.93亿元,年复合增长率20.49%,其中,餐厅经营贡献超8成收入,而外卖服务占比从最初的19.5%下降至13.1%。

  对此,绿茶方面也坦言:“我们的收入主要受营业中的餐厅数量影响,而未来的收入则取决于开设新餐厅和拓展餐厅网络的能力。”

  基于此,绿茶也在招股书中给出了未来3年的扩张规划:2022年-2024年,分别新开设75家、100家、100家门店,其中超7成位于二三线及以下城市,形式上以大型餐厅为主,小型餐厅为辅;其余不到30%的新增门店用于继续拓展一线及新一线城市,与前者相反,形式则是以小型餐厅为主。

  休闲中式餐饮市场高度分散,参与者众多,根据灼识咨询报告,就2021年的收入及餐厅数目而言,绿茶已是中国第四大休闲中式餐厅运营商。

  若按上述规划,绿茶在不久的将来,似乎可以再次实现跨越式发展,甚至领跑行业。

  不然。据了解,近年来,与绿茶餐厅网络快速拓展背道而驰的,是店均销售额、客流量和翻台率的下滑。

  招股书显示,2018年-2021年间,绿茶每家门店日均销售额分别为3.57万元、3.24万元、2.3万元及2.81万元;同时,每家门店日均接待人数分别为809人、650人、441人、535人。此外,品牌同店销售额增长率也曾连续两年为负。

  值得注意的是,在翻台率上,绿茶也正遭遇创立以来的滑铁卢。数据显示,2018年-2021年间,绿茶整体翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日及3.23次/日,除2021年外,均呈现下降趋势。而事实上,2021年前三季度,公司翻台率曾回升至3.32次/日,不过,第四季度这一数据或再度出现微降。

  而翻台率,也是外界对绿茶最为关注的数据之一。要知道,曾经的绿茶,凭借高颜值和极致性价比一度受到过消费者追捧:门前大排长队、平均翻台率最高曾超过10次/日,让行业其他玩家眼红不已。

  彼时,创始人王勤松曾在接受媒体采访时表示,翻台率的确很重要,对于绿茶来说,满客之后翻台才开始赚钱。而绿茶在这点上有自己的下限和上限:一天翻台率4次是保本,最高是7次,再高就要限制。

  “绿茶的下限就是4次翻台,这应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题了。”王勤松如是说。

  针对于此,绿茶也正努力改善。在本次更新的招股书中,绿茶就未来3年的拓展规划提到:“我们计划在一线城市开设面积较小的餐厅,顾客因生活节奏较快而倾向以较少人数为单位光顾,预期面积较小的餐厅的翻台率较高且营运成本较低,因而使我们得以实行更具灵活性的扩展战略。我们亦计划在低线城市开设面积较大的餐厅,为人数较多的客群服务。”

  不过,朱丹蓬指出,全国疫情频发之下,下沉市场尤其是三线市场并无太多的消费力,且作为一个新品牌进入二三线市场,差异化必须要很强,才能打得过“地头蛇”企业和传统的连锁门店。“而目前来看,绿茶自身差异化优势不明确,在此情况下盲目扩张肯定是不行的,这只是它说给资本市场听的一些故事。”

  而当绿茶忙于扩张、困于经营效率之时,同样出身杭州的外婆家正持续打造着多个副牌,在谋求收入增长的同时,分散单一品牌经营风险。官网显示,目前外婆家拥有至少10个子品牌,其中,成立于2012年的“炉鱼”,是集团旗下另一连锁程度较高的品牌。

  朱丹蓬表示,“多品牌,多品类,多场景,多渠道、多消费人群”这五多战略是自己在2018年时提出,但事实上,并非每一个企业都适合走这条路,因为当主业不强的时候,副业太多、战线太长反而会拖垮自己。对于绿茶来说,便是如此。

  “翻台率过低意味着公司的运营能力和创新能力等方面出现了问题”,因此,在他看来,相比于快速扩张和拓展子品牌来说,绿茶更应该做的还是提升门店运营效率,比如进行菜品创新、服务升级等,从而提高同店销售额、翻台率等数据。

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